黄少东：涂料行业渠道下沉 为何乏力？

【建材网】近些年来，行业一直在提渠道下沉的发展思路，不少企业在渠道下沉上也取得了不错的成绩，通过贯彻这一思路，使得企业获得了持续的增长。但是，我们越来越发觉，随着行业的发展，一是渠道下沉变得越来越困难，二是渠道下沉并非有想象中那么简单和美好，客观上也带来了其它的一系列问题。三是行业对渠道下沉有相当大的认识偏差或误解。于是，整个行业也开始对渠道下沉进行反思或重新认识，对此，我们特意对黄少东先生进行了采访。
　　
　　1、对于渠道下沉的理解？
　　
　　我认为首先是对渠道的认识问题。
　　
　　中国涂料行业的销售渠道的形成具有鲜明的中国商业特色。我们看中国的涂料行业，人们的视线往往会去注意到厂家，或者看到品牌，或者看到产品。但是，这仅仅是看到了中国涂料行业完整行业概貌的50%。另外50%是什么？是中国的油漆商务，厂家需要和商家联合沟通，才能得以真正发展壮大。当我们从数量、质量、结构和商业模式四个角度来看涂料行业的渠道时，我们就会发现这是一个多么庞大而重要的系统了，也便能够明白为何要进行渠道下沉。
　　
　　至于渠道下沉，行业里说这个东西很多，但各家理解不一样，一直也没有一个统一的说法。行业通俗的说法叫渠道扁平，实质上来说只能叫区域扁平，指的是通过划小地盘的方式来消减中间经销商和增加零售经销商数量的做法。实质上，扁平和下沉还是有所区别的。扁平强调的更多是缩减中间环节，他是下沉的一种策略。
　　
　　2、你说扁平只是下沉的一种方式，那么意味着还有其他" >其他方式？
　　
　　是的，渠道下沉是一个长期的工作，他具有一定的阶段性，这也是随着企业的发展而具有的特点，具体操作时也有个度的把握问题，不能一刀切。
　　
　　其实从发展上来看，我们可以将渠道下沉分为四个层面来看待：大代理商制、区域扁平、渠道扁平、市场扁平。严格的说，我认为我们现在大多数本土企业都处在区域扁平的阶段。这是因为本土企业在相当长的时间里的渠道结构是省级金字塔状，即有一个省级总代理，由总代理开发地级代理，然后总代理再去开发县级代理，或者由地级代理去开发县级代理。此外，还有很多商家是以地级为单位的金字塔状，由地级总代理去开发县级总代理。目前，更多的厂家是省级金字塔结构和地级金字塔结构相结合的。
　　
　　3、先前有媒体说行业提渠道下沉较早是嘉宝莉提出来的，对此你怎么看？
　　
　　这个观点我确实在之前的评论中早有提过，我的原话是“嘉宝莉是率先做的”。较近我看到一篇谈渠道下沉的文章，也是这么说的。不过，我在这篇文章上还看到了其它的很多对行业具有误导性的东西，因此不得不再多啰嗦几句。
　　
　　行业内对渠道下沉一直缺乏必要的理论分析与研究，因此各家的认识不一，这个工作的做法不一，实施程度也不一。没有统一的认识、标准或者一个权威的出现，因此，争这个靠前也没啥意思。再者，我认为在这个工作的开展上没有谁模仿谁或谁跟进谁之说，而只是谁先知先觉、后知先觉、后知后觉一些，就是说时间开展的早晚罢了。我之所以认为嘉宝莉率先做的，是因为早在10年前的2002年，嘉宝莉就开始对所有网点进行了较为基础的统一管理工作。当然，或许有人会说嘉宝莉当年做这个不属于渠道下沉的工作，如果有人这么想，那么我只能建议你日后在渠道下沉上就不要发言了，因为你的想法真是很无知，代表着阿良所说的“这个行业的营销水平有多么的落后”。
　　
　　其实很多时候，企业要执行某一个思路，做比提要早，因为要先做一些准备工作，要先做一些试验，要先探探路。再者提是提，做是做，我们见多了嘴上巨人，较终我们还是要看行动的。
　　
　　4、你认为哪些企业在渠道下沉上获益较大，也或在这上面损失较大？
　　
　　单就这个工作上来说，我觉得获益较大的排序是嘉宝莉，损失较大的自然是华润，提了N次，结果都是无功而返。另外，我认为其实立邦、多乐士其实在这上面也损失不小，在我看来，一是他们不至于看不到这个工作的价值；二是凭借他们的资源、知名度和企业发展上的整体先发优势，不至于在这个工作的开展上还做不过本土企业。
　　
　　5、渠道下沉有其必然性吗？
　　
　　是的，但是下沉的方式方法对于不同行业不同企业来说可能是不一样的。
　　
　　我们现在不去谈立邦、ICI，我们谈民营企业。民营企业的结构基本上叫做区域单位的金字塔结构。区域单位是省一级的或者地一级的，渠道都是金字塔结构型的。也就是说，下面有个大代理商，大代理商用产品批发的方式去维系下一级市场的代理商。在早期，这种渠道结构非常成功。
　　
　　随着立邦、ICI渠道商毫不留情的下沉式，给整个渠道的质量带来了非常大的冲击。我们明显地看得出，金字塔结构较上面一个是较强的，越往下，能力递减，销量也随之递减。金字塔结构较上层的代理商，市场发展到后期时，是被下面的经销商养起来的，其商业实战能力变得越来越退化，虽然大，但是很弱，是靠着赚取下面的批发毛利生存的，自己实力非常弱。随着涂料行业的发展，这种渠道大大妨碍了厂家的发展，必然会引发厂家和大代理商的利益冲突和利益矛盾，像华润、嘉宝莉、紫金花、美涂士等厂家都存在这种问题。这个矛盾发展到一定程度，就会成为阻碍企业向前发展的较大障碍。正是基于这种情况，当企业竞争到一定程度时，大家就很明显地看到竞争的核心还是在渠道上。
　　
　　我们看到涂料行业中，立邦、ICI不是在做渠道竞争，是在做产品竞争和品牌竞争。除了这两家，其他企业根本不是产品竞争，更加不是品牌竞争，是渠道竞争。而渠道能不能改，则成了企业能不能发展的较重要的问题。竞争是渠道上的竞争，在这种背景下，金字塔的渠道结构成为了企业发展的较大障碍。解决了这个问题，企业就能大大地向前走一步，解决不了，企业就没办法发展。换句话说，厂家和大代理商的矛盾，是企业发展的重要障碍。
　　
　　这时候，渠道的下沉、渠道的细分、渠道的扁平就成为厂家竞争的必然选择。渠道如果下沉、扁平，现在基本的单位是在县一级。也就是说，核心问题在于能否将县一级的市场开发成直接针对厂家的代理商，能否把以前大代理商手下的分销商划分出来成为厂家直接的经销商。很多厂家都知道，只要我的渠道能做好，我的销量就会好。原因非常简单，原来做经销商渠道的，长期作为经销商，其商业生产力是被束缚的，在终端的价格竞争中也是没有优势的，其从大代理商获得的服务，质量和规模远远不如和厂家直接对接那么的充分和完善。所以下面的经销商有强烈的欲望，要自己解放自己。所以厂家必须做到渠道下沉。
　　
　　我个人认为，在较近两三年的时间内，嘉宝莉、美涂士这些厂家在解决渠道下沉的问题上都会大大地进步。当然，每个企业在解决渠道下沉的时候，面对的矛盾不一样，解决的方法也不一样，有很多的模式都是很成功的。