“智领荣耀 马到功成”圣德保陶瓷2013经销商年会

为什么强调骑士精神，另外一个含义。怎么理解品牌，品牌是一个资产，像可口可乐，它的品牌价值1千1百个亿，实际他的固定资产只有400个亿，多余的700个亿都是靠他的品牌，他的精神，他的品牌溢价，所以可口可乐老板曾经说过一夜之间把所有工厂烧掉，第二天银行贷款，重建一个合格的帝国，所以这就是品牌的力量。

品牌也是一种信仰，因为我们认为如何赋予品牌独有的精神，他成为所有经销商，所有团队一个共同的信仰，这个信仰会支撑所有发展，帮助做更大。

回顾圣德保的整个发展历程，从1998年成立南海市圣德保陶瓷有限公司成立，今年荣幸跟罗总参与了几个房地产商的大型洽谈，通过跟他们的洽谈沟通，他们对我们的品牌是非常地尊重，去年还获得中国十大微晶石品牌之一。

什么是定位?如何让您在潜在客户的心智中与众不同，有可能将你的产品的潜在客户，他觉得你是不一样的，怎样做到这一点，我们看几个例子，当买汽车的时候，如果要问，哪个汽车是安全的，可能不一定很多人开过，但是他们都会异口同声地说出来沃尔沃，因为从沃尔沃诞生那一天开始就是为安全而生，整体研发，所有安全气囊，防撞实验都围绕着安全展开。像宝马是动力，因为他是做飞机发动机出身的，所以他一直强调驾驶者的乐趣，我们看到宝洁的飘柔，他强调的是柔顺，另外一个品牌海飞丝强调的是去头屑，所熟悉的一个品牌—王老吉，王老吉从十年前销量只有1.8个亿，只是广东的一个区域品牌，到了去年整个销量是100多个亿，我在今天早上听到的新闻，王老吉要进入全国真功夫的所有门市店，他预计这两年的销量要达到500个亿，整个成功牢牢抓住一点他的定位—怕上火，怕上火要喝王老吉，成就了他超过了可口可乐，百事可乐成为中国靠前饮料。

圣德保所传递的就是荣耀，刚才签约仪式拿到的不仅仅是一幅马鞍，拿到的是整个马术运动的荣耀给我们的传承。我们的定位是荣耀的传承者，因为骑士是荣耀的，有地位的，忠诚的象征，我们希望在座经销商经营圣德保的时候，你们是荣耀的，在当地很有面子的，所有人一提到圣德保都会竖起拇指，在今年也拜访了河南南阳的经销商，他做了十几年，他在建材市场路口较好的位置竖着圣德保的广告，一签签了八年，所以他在当地一直经营以来获得很多的尊重，所以我们希望圣德保的骑士精神出发，它是荣耀，进取，他是荣耀的传承者，我们看到的骑士勋章，现在只是看到，我希望明年年会的时候，大家可以领到，而且由中国国家马术队跟品牌老总一起颁发给大家，让大家共同分享这个荣耀。

圣德保品牌为什么重新定位，首先集团内部品牌差异化的需要，整个集团的战略布局，为什么差异化，为什么属地化，就是要强调品牌的区隔，一个是内部的区隔，一个是跟外部的区隔，我们要给圣德保更精准的定位才能更有效地打击对手，所以我们从自身的历史渊源来说，圣德保一直以骑士精神，他是荣耀的，这是整个行业独无仅有。从企业实力来讲，全国十大生产基地，拥有全中国较强大的产能。

品牌广告语，传承尊贵，德耀人生。因为我们得到的不仅是尊贵，我们希望人生更精彩，所以有骑士俱乐部把精神不断地进行传递。

这是相关的一些画面，我们还有一个备选的推动，我耀。领跑，跟马术队进行探讨，重新围绕这些形象拍摄整个新的形象出来。

品牌目标，是从荣耀的传承者到荣耀的领导者，先传承再领导，弯道超车，进入一线品牌的阵营。

基于整个定位升级有六个支撑点，分别从产品，技术，荣誉，文化，战略，空间六个层面。首先，产品。整个产品结构丰富，产品线齐全，从英伦贵族的微晶石，从靠前代行业标准复合板微晶石到第六代较新的喷墨打印，贵族风貌系列微晶石，一直以来站在整个行业的制高点。同时也保持抛光砖全球领先的优势，圣安娜仿古砖也超越了整体行业的水平。

我们还有两个武器，一个是实木地板，这个要抢占木板市场，因为圣德保实木地板，地板还是实木好，对比木材，它更踏实，更没有烦恼，因为他没有甲醛，没有毒，没有相关的空心等等防潮，防干燥都没有问题，所以地板还是实木好，这是我们配的一个长矛。

另外还有一个宝剑，保真实材，打实材市场，我们拥有高保真原材市场，所以我们今年有马有鞍，有宝剑，有长矛给大家勇敢地去杀敌。

技术支撑，我们有超洁亮技术，我们专利保护了一年，一年之后同行才推出相关类似的技术。还有超平釉技术，突破了行业内釉面的难题，刚才说的实木地板，360度可以印花。喷墨印刷技术，只要你想得到的石材，想得到的玉石都可以做到。

相关的荣誉支撑，刚才也介绍了，包括较新跟马术队，陶瓷行业的合作伙伴。

还有战略支撑，整体VI升级，网站升级，还有刚才跟马术队签约的中国国家马术队官方赞助商，整体的VI升级，从原来转变到右下角的左右结构。相关的网站全面地升级。

这是标志组合，下一个阶段会整个规范，按照这个标志组合严格职守中国国家马术队的赞助商。

还有空间支撑，整体专卖店全面升级，荣耀馆，以全品类产品为基础，打造相关的荣耀馆。

还有马文化的一个包装，骑士的铜像，海报，导购的服装全面都会作出升级。

圣德保的全国策略。制定相关的策略帮助大家走得更高，更远。连续三年签约中国国家马术队，成为中国国家马术队陶瓷行业的官方赞助商。这是相关的标志组合。

为什么选择马术运动，在这里简单介绍。马可波罗赞助了NBA，他是体育运销，我们新中源赞助中国航天事业，提升了整个高度。把圣德保荣耀的传承者这一定位通过合适的载体，贵族运动—马术去运动，他是从欧洲皇室运动到世界贵族运动，中国有一个明星叫华天，他的奶奶是英国人，他的马价值是2千万，昨天跟马术队聊2千万，这个算普通货，因为像沙特他们玩的马，一匹马起码4千万，在全世界里面玩马术是较贵的，没有一定的资本玩不起，而且从中国到世界很多马主都是大企业家，他们为了养一个俱乐部，养几匹马都非常有感觉，如果我们建立俱乐部就可以跟全中国，甚至全世界较富有的人一起去玩儿。第二，马术运动的独特魅力。当你骑在马上，笑傲江湖，一统天下的感觉是其他" >其他运动无法比拟的。这里不再一一讲述了，马术运动被公认欧美靠前贵族运动，他有荣耀，成就，他是社会身份的一个证明。

合作的品牌都是奥迪，宝马，奔驰，Gucci等等国际顶端品牌，当然，也有圣德保。

所以我们马是中西方都有深厚感情的，另外宝骏起码跟中国马术队签约，表达人马合一的精神。

刚才也说了，中国国家马术队是中国马术运动总权威的组织机构，而且每年的发展，刚才新闻发布会也知道，在全国已经有500多个马术俱乐部在运作。

主体是骑士，他是欧美公认靠前贵族运动，精神品质—勇敢、顽强、拼搏既合作关系是人马默契，你想跑得快，跟马一起赛跑，只能骑马在上面，马到成功。

这是相关的画面，这是在河南圣德保开业的时候有骑士体现，今天下午也专门体现了骑士跟马匹过来，马术运动，跟马术签约，不光是看得到，听得到，还闻得到。看得到，大家见证了，听得到，我们有主题歌曲。今天下午你们可以闻一下马的味道，让你们更有感觉。

体育明星签约，因为马术毕竟是一个体育运动，所以我们也会推荐体育明星跟全国都签约，刚才看到非常帅的小伙子，马术的队员他明年可以跟我们一起全国走一通，当然，还有一个皇牌，他是许海峰，他现在是中国国家马术协会的副主席。

策略三，成立骑士俱乐部，全国六大中心也会成立，我们举办骑行天下的主题活动，跟全国设计师一起联动，我们在全国都非常有资源，设计师都喜欢玩马，十年都是喜欢喝酒，现在喜欢去运动，旅游，拓展。

所以我们的整个宗旨是共创，共进，共享。

策略四，邀请著名的画马名家现场挥毫，邀请一些大师，画马的名家，可以结合大家的终端活动，邀请这些名人，书画家进行挥毫。

策略五，马上有奖。

策略六，举行“马上之旅”团购活动。

我们体现马上让利，马上服务，马上放心，这是相关的主题活动。

另外还有天马行空空间设计大赛，想到的都可以玩。

还有事件营销与病毒式营销，圣德保的MV也可以跟经销商，消费者一起去玩儿，所以我们有非常多传播方法可用。

整体的传播规范，首先，标志跟VI严格按照规范，专卖店门头形象墙，空间运用严格按照规范。标志组合和人物组合，因为他有三个人，统一大小是一样的。所有的媒体传播也统一进行审核。另外，消费者也很精明，有一些是过份地精明，所以我们遇到客户投诉的时候，他们会媒体曝光，我们有一些积极应对的方法，我们会及时通知。

相关的骑行天下也做了相关活动，由于时间有限，这里不一一跟大家去沟通了。

我们相信一定能跟大家一起携手向前，智领天下，马到功成，非常感谢所有的经销商朋友，希望明年颁奖礼能够看到大家，得到罗总颁发的骑士勋章，谢谢!

主持人：非常感谢邓总热情洋溢的讲话。也为品牌升级和发展勾勒了宏伟的蓝图，就像邓总所说的，只要携手共创，一切努力，圣德保品牌一定能够得到再创高峰的机会，并且获得更多的奇迹和辉煌。

接下来要请出圣德保陶瓷往东营销中心品牌总经理建成做圣德保2012年的总结以及2013年营销规划的讲话。

【罗建成】：尊敬陈总，各位经销商朋友，媒体朋友们，大家上午好!

今天非常高兴，每到这个季节，每到这个情景，每到这个时候就感觉时间过得非常快，总感觉去年的年会像昨天发生一样，一路过来，2012年，我个人感觉时间过得很快，我觉得今年的日子也过得比较困难，在这里代表圣德保广东营销中心的品牌为大家做一个回顾，汇报，还有2013年的规划。

首先，引用刚才的开场白，2012年有很多感慨，在开始之前感谢广大经销商在2012年不平凡的一年里面，一路走来，在无比困难的时候还是同舟共济，感谢所有使用圣德保品牌，而且对圣德保产品信赖的你们的用户朋友，感谢所有媒体对圣德保的关注，推广以及支持。也感谢圣德保全体员工无私地奉献以及辛勤的汗水。

2012年，我从事陶瓷营销12年，过得还是不平凡，相对2008年来说稍微比较困难，但是我觉得在一个行业的营销，在一个行业的经历过程中，我觉得这种情况是可以理解的，也不可以避免。就像股票一样，谁会想到十八大刚开就跌破2千呢?我们认为在经营过程中会不断碰到困难，困惑，关键是怎么样去破局。像刚才集团领导说的，怎么样破局，怎么样规划，怎么样应对，这是较重要的。2012年我们过得不咋地才有那么多的决策，集团在不景气的情况下还要重金投入，刚才邓总也说了，世界上较昂贵的运动之一就是马术，我们签约较昂贵的运动，我们的底价也不便宜。这也是集团的一个实力体现，签约马术队的付出是比较多，也比较昂贵，这也是为了品牌的推广，而且保证经销商的利益，保证下一步市场运作的有力推广的可行性。

首先，做一个回顾，2012年集团做了几个大的变革。部分的情况，刚才陈总也说了，我这边再强调一下。

2012年，成立了新中源建材有限公司，刚才也提到了，成立了相关的部门，机构，对品牌的推广，对经销商的终端活动，营销策略服务，相关人员的架构做一对一的服务，也是为了更好地配合终端营销市场推广方面的一些需要，需求。第二，进一步对全国的生产基地做一个布局。特别是品牌的一个属地化，每个营销中心的配对营销中心，生产基地进行了一个布局。例如像广东圣德保的营销中心所配对的是广东三大生产基地，还有江西，湖南，河南，这是比较重点的生产基地的配对。第三，取消了产品的事业部，从年初的微晶石架构的分工到后面的整合，现在代理商所面对的服务队伍，所有品相都可以去经营，而且所有品相都有销售区的部门跟你们做应对。第四个，属地化管理，刚才陈总也已经谈了。简单四个正方形导致了2012年一路走过来，对在座的代理商有很多的困惑，不理解，但是到今天的总结大会的时候，我希望大家既然来到这里，你们肯定还是希望，怀着对明天更好的期望而来。

对于集团的所有变化，老板肯定不希望我们的品牌往一个不好的方向去走，也不希望在座的经销商赚不到钱，也不希望在座的员工赚不到更好的收入，所以所有的方向都是为了好的方向走，为了明天会更好，但是方向的对与否，我认为是通过市场验证，在经营过程当中的摸索，我们再及时调整方向。像刚才大家已经看到PTP，一些大的企业，比如说美的，从一个100多，1千亿，这个过程是反复地变化，市场营销的手法，市场布局，产品的归属管理方面也做出了很多变动，作为陶瓷行业来说，我在这个集团已经有十一年了，一路看着集团的发展，看着老板的高瞻远瞩，对改革的魄力，为什么新中源集团能够做市场，陶瓷行业的引领者，因为我们敢于变革，敢于改革，没有变革肯定没有太多的抱怨，问题，但是如果不变革，出现问题以后如何应对，因为现在市场竞争比较激烈，所以我们才提前做一些应对。我说了那么多，希望在座的经销商对2012年的整个变革给予充分地理解，但是事情已经过去，从今天开始，2012年整个变化已经过去了，现在已经定格下来，整个属地化管理从7月1日就一锤定音，在座代理商应该也非常清楚公司给予你们政策的注解，所享受的待遇。六省一市的代理商，山东，江苏，上海，浙江，福建，广东，海南，我举个例子，先说这边的竞销中心，六省一市的客户也跟我们签约，你可以经营我们刚才所说的生产基地的所有产品，这些产品跟你的销售业绩有关系，等于所有基地的产品都在广东开票，应对的服务人员，营销人员只有一个团队，就是广东营销中心相对的营销经理和跟单人员，从7月1日前，每个基地都有人员跟你去配对，但是一个基地配对，你们去卖所有基地产品，这是较终的改革。接下来不会有太多的变化，大家不用担心。

2012年取得了一些小小成果，我认为部分产品还是保持竞争优势。有些代理商已经目睹了，其实7、8月份已经开始规划，而且做市场的摸索，产品的可行性，我们也有跟一些代理商沟通，特别是杭州的仇总，他为了瓷片的情况也对我们提出很多的建议与意见，我表示非常感谢，三水基地的一个产品，它的库里面都没货了，他也很急，首先他是考虑本身经营的问题，但是我也感觉到他给予了我们很多意见，站在企业，公司的角度给我们很多宝贵意见，给他一个掌声。为了大规模的瓷片发展，我们也做了很多调研工作，我认为这个产品也是下一步重点推广的一个产品之一，希望大家能够给予配合。

微晶石产品，基本上丝网的产品已经停掉不做，全面升级喷墨的技术层面，所以前段时间也有一些丝网产品，基本上做一个产品库存的优化处理。接下来全面升级到喷墨的技术含量去生产，接下来还有第八代，我现在去看过样板，现在基地给我们的回复，现在目前不是太成熟，估计明年上半年看是否推出来。微八的微晶石结合了四代微晶石的技术，还有第七代喷墨工艺，我认为未来两到三年较有核心竞争力的微晶石产品，这个产品的样板已经在工厂看到了，但是作为集团的一个产品规划，还没有把产品量化，我很期待这个产品。依托微八的产品，又可以掀起2012年首先推出喷墨的高峰，在圣德保可以赚到第二桶金，这是微晶石。

仿古砖方面，刚才邓总也提到了实木，昨天碰到代理商在大厅上讲，他们感觉这个产品已经跟楼兰有得一拼，我认为目前的实木产品做得较好的企业应该是楼兰，木纹的产品也是作为下一步的重点推广，是你们的盈利点。

渠道的发展方面，首先，客户数量，尊贵店的数量，六省一市的统计来说，今年的专卖店新增加20家，三四级市场的推进，特别从7月1日开始，我们做了一些部署，因为营销中心整个服务区域只有六省一市，对于三四线城市或者大的代理商分销的配合进行了规划。还有终端形象的升级，刚才也看到了一些图片。

这边主要是谈一谈市场推进。其实刚才一路上来，无论从陈总助理，包括邓总，到我这里，我们还是强调一个渠道，没有渠道什么都不是，什么叫渠道?我认为较起码一个店面，有店，这是一个较好的渠道，当然，有其他的渠道，设计师，泥水匠，这是另外的渠道。实在的渠道就是店面，从现在接下来我去主管六省一市的营销工作，我肯定要对市场进行重点的拓展。现在区域比较大的代理商，当时签的合约，签了某一个地级市，他辖管的县有六个，十个，没有店，也没有分销，我一定把这些地方拿出来去开形象店，我们会去拓展市场，其实一路下来，从早上9点钟到现在都是在谈品牌提升，如果一个牌子，先不说品牌，一个陶瓷牌子，从全中国的店寥寥可数，一个陶瓷品牌只有几十个店，何来说品牌，虽然马可波罗他是大代理制的方式，其实他核心的代理商，应该从营销的占比来讲，30%的客户占了70%的销量，这是马可波罗目前的营销模式。但是有一个问题，马可波罗一个经销商拿的地方很多，但是每个地方都要求他们去开店，比如说郑州韩总也是圣德保的代理商，属下的十个县，八个县，都是他下去开的店，如果这个地方没有他开的店，马可波罗一定把他收回来。我们无意把你们的底盘缩小，只要你在辖管的范围内去建店，我们支持，把店开起来，这个地方都是你的，况且现在有这么多的服务团队，整个集团也有一些服务团队已经建立好了，加上目前六省一市也有服务推广，也有市场部，也有营销人员，我相信我们有能力帮你们做好直营店或者分销店的管理，只要店，这个地方是你的，如果你不做分销，不做店，我们肯定要说清楚，这也是为了品牌的迅速提升，不然签约马术队，签约国际马术队也没有用，没有店，去哪个地方都没有看到圣德保的Logo，从何谈起品牌的提升，品牌的占有率，希望大家理解这一点。

终端推广，启动在衢州，衢州也有很多代理商参与进去，测算了一下，公司的营业额接近300万，我认为从这个活动来讲，这个活动是成功的，值得各位其他代理商学习，当然后期的推广活动做了一些工作，因为某些人手各方面的原因，可能有部分的代理商，我们的服务做得不到位，我们要检讨。但是我认为所有的工作都是由你们主动，我后面会说到这个，所有的事情都让我们去推，如果你不走，还会产生一个反作用力，我往前推，你会往后，或者你不走，大家的速度就肯定不快。如果我轻轻一推，你再跑，这个方面是双方的结合，厂家和代理商做一个很好的互动，大家很好地配合活动，我们才能开展得有声有色，在当地市场形成初有成效的影响力。

这个是在衢州活动现场的签售，当时排队的情景也出乎我的意料，哪怕一年搞两三次这种活动，但是必须要搞较大型的，依托马术队的配合，在当地形成强而有力的影响力。

第三，产品货源问题，在一定程度上有部分产品，你们认为没破坏，但是我们认为库存太多，没人买，你们认为是没货去卖，这是靠前个问题，库存跟诸位的一个产品需求的问题，我记得非常清楚，在去年年会的时候，我给了大家一个建议，但是一年下来非常遗憾，做到的不多，当然，我们在管理方面肯定有缺失，有责任。当时我是这样的意思，我希望在座的各位要不断地及时地把你们的要货提前十天到十五天报到公司的营销人员，包括跟单员，但是实话说，能做到这一点的代理商不多。我认为有两个问题，靠前，在座代理商可能对自己的库存多少是合理，备多少库存都不知道，到哪个程度需要备货，没有一个计划性。第二个问题，什么货好卖，有些代理商也很好去建，他是靠前线卖货，他会知道，个别知道什么货不好卖，什么货好卖，也没有跟导购员，一线人员去做更好的沟通，导致脱节。明天有一个导购精英培训，这个老师非常贵，一天要几万块钱请回来，你们把销售终端营销的团队打造较牛的销售精英，但是是不是通过这堂课就变成精英，不一定，我能做的尽量去做，往我的方向去，如果把你们培训得好，他也能很牛，能卖货，但是老板不管，不参与，什么都不问，就像刚才的问题，要货的计划性也没有，导致排产，生产方面非常被动，导致产销的货源问题。2012年我在新中源企业集团，我从另外一个品牌就知道我们的库存去到哪里，到现在2008年去新中源，2012年的库存是较大，历史以来是较大的，同比之前的库存量，今年的库存量比以前同比增加30%—40%，过亿的库存，所以我认为这个要求，今天一再提出来，我也希望圣德保的团队也挺好，你们要采取主动性，经常跟代理商进行沟通，形成一个备货排产的良性习惯。

第二个问题，产品质量。我也不忌讳，也不回避。今年在某些产品，某些基地的部分产品出现一些波动，而且在一些处理的流程方面，处理的结果方面，令到很多代理商心中也有一根刺。我要代表圣德保公司道歉。再下一步质量的理赔问题，这个月就要敲定下来，营销中心会对小的质量事故，不是大的质量事故，我们有一个优先的，率先的理赔手段，只要通过质量监察组的人员，包括在线的一些人员确认有这个问题，我们就率先理赔，如果大的事故肯定是工厂那边去理赔。大家可以先吃一个定心丸。在前段时间，产品波动的情况下，工厂对于这一点，整个11月定为一个质量月，整个基地已经全员动员，把这个问题进行梳理，品牌会有更好的保证。

第三，价格。对各位心理上也有一些影响，部分产品的价格不稳定，但是我认为这个问题，大家也要给予更多的理解，特别是微晶石的布局，2012年的微晶石的格局是我们当时没有预测到有这种情况，太多了小品牌，包括山东的贴牌也出来了，虽然保证核心品质的竞争力，但是怎样去应对市场，让这么好的产品立于不败之地，在这个情况下，集团在一段时间内做一个价格的调整，我们不会再有价格的变动，而且后面说出了一个政策，现在所有价格的变动，60天内肯定保串给你们，而且不用去仓库盘仓。