阿克苏诺贝尔的故事：并购加减法

　　并购后的品牌和渠道整合
　　
　　在林良琦看来，阿克苏诺贝尔收购ICI还有一个好处，“提高了阿克苏诺贝尔的知名度，很多人知道多乐士，而不知道阿克苏诺贝尔。”
　　
　　“阿克苏诺贝尔以前绝大部分是B2B的概念，主要面向专业客户。收购完了ICI以后，变成了一个既有B2B，又有B2C的企业，因为ICI是一个典型的B2C企业。很多消费者不知道阿克苏诺贝尔和多乐士之间的关系，甚至很多人会觉得多乐士的名字，远远胜过阿克苏诺贝尔品牌的知名度，因为它是B2C，直接面对消费者，所以并购后通过多乐士把阿克苏诺贝尔的品牌也提升了。”林良琦笑着说。
　　
　　事实上，收购ICI，正是为了弥补阿克苏诺贝尔的短板。在涂料业务的细分领域，阿克苏诺贝尔的强项是工业涂料，“弱项”在装饰涂料上，将ICI旗下的“多乐士”品牌收入囊中之后，阿克苏诺贝尔成为当之无愧的全球较大装饰涂料供应商，占据了15%的市场份额。在该领域，ICI旗下的多乐士漆和始于日本的立邦漆销量分列前两名。
　　
　　在完成了对ICI的整合之后，阿克苏诺贝尔成为全球较大的涂料生产企业，并形成了装饰涂料业务部、高性能涂料业务部及专业化学品业务部三大业务架构。收购使得阿克苏诺贝尔的业务更加集中在涂料领域，并一跃成为欧洲装饰涂料市场的霸主。在中国市场，借助多乐士，阿克苏诺贝尔也成为中国装饰涂料市场的第二大供应商。
　　
　　在品牌策略上，阿克苏诺贝尔由此形成了由原来高端专业品牌来威和中高端品牌多乐士搭档的较佳品牌组合。
　　
　　林良琦介绍说：“ICI收购进来的时候，旗下除了有多乐士品牌，还有一个叫卡普林诺的品牌。但是整合以后取消了卡普林诺。削减品牌数是因为定位和渠道的不同。我们将多乐士与来威漆按照渠道进行分类，多乐士作为旗舰品牌是B2C的渠道；来威漆针对专业渠道，针对油漆方面更专业的机构，面对的就是专业油漆工。来威漆是阿克苏诺贝尔的自有品牌，有很高的知名度，被认为是涂料界的劳斯莱斯。”
　　
　　通过整合，阿克苏诺贝尔的全线品牌也都实现了在中国的布局。据介绍，多乐士的专卖店在中国达到4000家，都是独立、可控门店，其中并不包括红星美凯龙、百安居和建材市场等分销网络。“约200家左右的高端店铺带有色彩咨询师和完全高端的色彩/涂料体验中心。”
　　
　　“在一二线城市，我们的市场占有率远远超过竞争对手。但是在三四级城市，对方的分销渠道就比我们多，他们在低端市场做得挺好。”林良琦透露，“五年内，我们的目标是把门店数量从4000家增加至7000家。”
　　
　　除了专卖店渠道，阿克苏诺贝尔下一步计划是大力发展多乐士“家易涂”家庭装修服务，这是欧洲流行的DIY模式的一个变种。客户只需要打一个免费电话，就会有多乐士的色彩咨询师和墙面工程师上门服务。我们计划在今年将这项服务推广到全国50个城市。
　　
　　“为什么要做这个，其一是克服了部分客户不喜欢DIY的过程；其二，避免了客户购买到假漆的问题；第三就是我们可以给你提供很好的色彩咨询服务。”林良琦解释说。这项服务从推出到现在近两年来的运行情况看，每年都有加倍的增长。预计到2015年，这块业务能够占到装饰漆业务整体收入的20%~25%。“这是一个很高的数字。”