家居建材营销观察：活动营销的变化

    【建材网】家居建材行业正成为较活跃的一块领地，前几年还比较低调和淡定，但2009年以来，品牌角逐开始脱离寂寞，2010年已渐显热闹，2011年更是热火朝天，在《网络整合营销实战兵法》这本精心撰写而成的书中，收录的百多营销创意案例中，30%来源于家居建材行业，横跨陶瓷、涂料、卫浴、地板、家具、照明灯具、家纺等多个细分行业，可见这块领地的活力是不可小视的。
　　
　　就目前来看，仅我们赢道顾问一家企业，在网络整合营销传播方面即已有近20家的品牌企业合作，这还没算上事件营销、活动营销、媒体公关等零散的合作，可能在这块市场上，赢道顾问家居项目中心一不小心成了年度合作客户较多的营销创意解决方案服务商；在服务各家企业以及各项目中心在洽谈新客户的过程，我感受到家居建材营销发生了一些或微妙、或明显的变化，尤其是在互动、社会化媒体、电子商务、口碑等关键词正拼成一幅新的营销画卷。
　　
　　我们先来看看家居建材企业在活动营销方面的变化，从中就可感受到在群雄逐鹿的家居市场上，竞争白热化与用户需求变化所带来的营销上的新现象。
　　
　　一直以来，以促销、公关、发布会等为主要表现形式的活动营销非常受企业重视，新花样也比较多，现在这方面也有一些变化，赢道顾问家居营销项目中心曾经详细做过总结，归纳起来就是：以创意、互动、整合为特征，融传播与动销、口碑为一体。
　　
　　现在来讲，现在即使是一场新产品发布会，或者是一场节点的促销、周年庆的活动，都已经不能局限于搞成奖赠送的活动内容，也不能仅凭投放一些广告、制作一些宣传单、搭一个现场活动舞台就可以吸引客流如潮，往往在计划实施之前的一个月，一场袭卷终端与互联网的互动已经拉开。去年的时候，这类活动还不是非常普遍，比如一场围绕3A环保漆举办的“爱宝贝挑战3A代言人”海选赛，吸引了数千家庭参与网络活动，并且成为行业里广泛引用的案例，但在2011年中，我们接到了更多企业在互动活动与事件营销方面的需求。
　　
　　经历2011上半年，这一营销方式已经比较热门，比如得奖天纬陶瓷在做五月促销时，先期就展开了“百万寻宝中国行”的亲子互动活动，组织起“宝宝党招募大会”，海选代言人，这个活动影响力还不错，已有上千家庭参与，影响到的受众有数百万之多，而且这个词的搜索频次一直处于相当不错的水平。
　　
　　再看另一场活动，香港皇朝傢俬同样以民间代言人海选的方式拉开了一场有关30万年薪的造星行动，在这种海选与互动中按阶段设置了多种促销内容，活动也已经吸引了上千人参加，皇朝的官方微博表现也比较良好，粉丝已有十几万之多。