聚焦，过冬的秘诀

当时公司主要有两大产品系统，一是德式铝包木，二是意式木铝复合，另外还有美式、澳式等非主流产品。在2010年4个亿的销售构成中，意式木铝复合窗占2个多亿，而德式铝包木窗不到2个亿。在2001年推出意式木铝复合窗时，就对这个产品有所顾虑。在我看来，它就不是木窗，而是一款内挂装饰木板的铝合金窗，在技术上存在着先天不足且无法做成节能环保型产品。当时由于德式铝包木窗价格高、国内市场认知低、销售困难，公司不得已才引进意式木铝复合窗以求生存。但德式产品的优势却是不言而喻的：科学的外铝内木包覆结构使其不但美丽大方，而且在节能环保方面也有着广阔的发展前途。从2010年起，德式铝包木窗已明显被中国市场越来越认同，我们相信有成为未来主流的趋势。

于是在森鹰，一个放弃假木窗聚焦真木窗的“疯狂”决策出炉了！  

不曾想，放弃意式木铝复合窗竟遭遇到巨大的阻力，特别是南方代理商，他们几乎百分百销售木铝复合窗。大家不理解，甚至怀疑我的脑子是不是出了什么问题。当时正面临股票上市报告期的头一年，放弃意味着报表将会很难看。但在我的心中，只有一个较简单的信念，那就是：放弃高耗能的假木窗，聚焦节能环保的真木窗，这从长期看一定是正确的。而追求卓越首先就要选择正确。  

2011年，公司开始拒接木铝复合窗订单,同时也做好了经受风浪的准备。感谢上帝,奇迹再一次出现。在2011，销售竟然从2010的4个亿飚升到5个亿，不降反增。2012是中国房地产较糟糕的年度，销售仍然保持小幅上升。这进一步验证了：顾客不但对优质服务买账更对专家型产品青睐。  

放弃现场，聚焦工厂；放弃假木窗，聚焦真木窗；这就是森鹰成长史上的两次战略大退却。当时，在行业内传言四起，都在说：森鹰完了。而事实上是：质量快速上升，成本明显下降，价格稳中有涨，品牌逐渐树立，销量翻番提高。  

2012，公司在不好的经济环境下，果断投资1.5亿元，建立起奥地利李赛克中空玻璃加工和瑞士金马外铝板框喷涂两条生产线。龙江有了靠前条离线LOWE线，外铝板框全部实现无缝焊接。两大配套构件质量大幅提高，竞争力急剧增强。同时森鹰更加重视创新与改造，2011到2013连续三年申报专利超百项，其中发明专利36项。推出与被动式低能耗建筑配套的Passive系列超级节能窗。为此，森鹰成为2013年省内一家重要技术创新示范企业，全国共80家。此外,企业的各项管理也稳步改进。这些全都是聚焦带来的益处。  

2013，森鹰依靠铝包木窗单一产品将一举突破6个亿的销售，森鹰的今年销售是木窗行业排名第二位的企业的六倍。2014预计将超过8个亿。同时，产能10个亿的哈尔滨双城新工厂二期工程正在由德国设计之中，建成后将成为世界靠前座面积较大的被动式超低能耗工厂。此外，森鹰的华东新工厂也已列入投资规划之中。。。。。  

阿基米德说，给我一个支点，我可以撬动地球。今天的森鹰就好比是一个沉重的飞轮，但因为我们凝神屏气、倾力聚焦于那可以撬动市场的支点，结果飞轮越转越快，越转越轻松，越转越美好。  

我的故事讲完了，与那些伟大企业相比，森鹰的故事也许平淡无奇，但从中我还是得到三点感悟：  

靠前，中国经济积弊甚深，严寒且漫长的冬天迟早会到来。这一点想必大家已有共识。  

第二，当选择成为暴力，赢得顾客心智的强势品牌才能过冬。  

当今世界，物质极大丰富，几乎每个品类可选择的产品数量都有了出人意料的增长。同时，知识社会带来的信息爆炸使得有限的顾客心智更加拥挤。我们可以选择的不是太少而是太多，选择已经成为一种暴力。选择太多与心智有限使得品牌间的竞争变得异常激烈。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失，而品牌的消失则直接意味着品牌背后企业的消失。因此，如何在竞争中赢得顾客的心智从而赢得顾客的选择，就成了企业生存的前提。  

中国太需要品牌了，品牌可以降低社会成本、减少生产过剩，可以赢家通吃。品牌是企业的较大价值，是战胜寒冬的真正利器。  

第三，打造强势品牌的关键是聚焦。  

改革开放后的中国企业还未真正经历过经济危机的历练，仍处在高增长的惯性思维之中。但世界上没有只涨不落的经济，也没有永不破产的企业。要抵抗这个冬天并在冬天中变得更加强大，我和大家分享的过冬攻略是：选择正确的品牌定位，聚焦、聚焦、聚焦，走一条窄而深的路。在这条窄路上，创新、创新、创新，渐进式持续改进。做好产品做好服务保有现金，打造细分行业的强势品牌。  

德国的勃勃生机，依靠的不仅是大企业，更是那些引领各细分行业的隐形冠军品牌，这是德国人“笨经济”之路的成功经验。  

聚焦经营、打造强势品牌的战略不仅适合于中小企业，也同样适合大企业。GE是世界上较强大的企业集团，但照样经历了杰克•韦尔奇把153个事业部砍到13个事业部的阵痛，数一数二原则则成为韦尔奇的核心经营理念。微软的利润率高达30%，是因为其长期聚焦于软件，并没有投资房地产。相反，通用汽车是世界头号汽车大王，但由于其九个品牌无一能够主导其所在的品类，几乎濒临破产。美国人引爆了全球性金融危机，今天却率先走出危机，依靠的仍然是像苹果公司这些极端聚焦的强势品牌。  

做企业要懂得小就是大、少就是多的“悖论”。中国企业大多信奉“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”，但欧美企业则坚持“把鸡蛋放在同一个篮子里然后精心地去呵护”。我们要磨砺激光的性格，虽只有几瓦的能量却能击穿坚硬的钻石。  

尊敬的各位领导、各位来宾：聚焦，对于许多中国企业家来说，正成为极大的挑战与生死考验！较后,我用这样一句话与大家共勉，那就是：“舍得放弃,受得诱惑,耐得寂寞,一辈子做好一件事”。  

谢谢大家！  

2013年11月3日边书平