张念超：建陶企业营销之路

   张念超认为，目前陶瓷行业的营销落后于中国其他" >其他行业的营销20年，现在使用的营销策略都是沿用百货店的策略。“我经常对业务员说，我不需要创新，我天天坐在商场、百货店就可以了，我就知道我下一季度的营销要做什么，在商场、百货店的营销策略的基础上做一些改进。陶瓷行业这个畸形的定位造就了很多人，也毁了很多人的梦想。”在培训班上，张念超提出产品的概念包括四方面：靠前，消费者洞察：从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题;第二，利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处;第三，支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的;第四，总结：用概括的语言(较好是一句话)将上述三点的精髓表达出来。“消费者为什么记不住你的产品，主要原因是语言不够简洁。卖点不是给销售人员记住的，吸水率多少，用的是什么釉料，这些概念性的东西消费者是记不住的，所以产品要有识别性，不能局限于产品的本身。这是陶瓷行业的一个通病。”张念超说。

   “虽然在座的大部分不是销售人员，但大家可以从消费者的角度出发，了解需求。解决了这个问题，你就知道应该要怎样做产品，技术，管理团队。”消费者的三个层次价格类(冲动型)、价值类(理性型)、文化类(投资或享受型)。价格类的消费者一般是冲动型的，理性型的一般都注重价值，文化类的更加注重个性化。“必须弄清楚消费者的需求点。”营销和销售是有区别的。销售较大的特征是：了解、发现需求。营销则是创造、改变需求。“现在很多陶瓷企业还是在销售，并没有在营销。”张念超提出，每个陶瓷企业都需要找准自己的定位：三线品牌做买卖;二线品牌做标准;一线品牌做规则。

   行业趋势：专业化分工时代即将来临

   张念超把建陶营销的过程划分了三个阶段：卖、销、营。“卖的阶段是1998年前，这个阶段不需要业务、不需要店面和品牌，只要有产品，采取的是多网点自主销售策略，企业所有精力以解决生产和技术为主，产品和产量成为发展的关键。销的阶段是1999~2008年，有店面和品牌、有经销商和市场保护，有业专销售团队和销售促进活动，企业主要解决花色和品质与技术问题，促销活动和手法成为市场占有率的利器。较后，是营的阶段，这个阶段是2008年以后，行业进入营销体系阶段，进入深度销售阶段，渠道、商业模式和营销的系统性决定成败，企业主要致力于商业模式的革新以及体系的打造，品牌、代理商、人才、门店将成为稀缺资源。”张念超说。与建陶营销的发展过程相对应，建陶企业发展也经历了三个阶段：工厂阶段，生产什么就卖什么;市场阶段，市场需要什么就生产什么;消费主张阶段，消费者想要的生活模式，他不一定懂得表达，要让陶瓷企业帮他完成。张念超说：“建陶行业现在是第二和第三个阶段交替的阶段。”另一方面，销售需求也是不断变化的，依次从功能需求，美观需求，装饰需求，艺术需求，到较后的心理需求。消费需求的变化不断推动行业的发展。

   每种类型都有其特定的环境和特殊的发展阶段。张念超认为，不同企业可以借鉴，切务照搬;企业不同，品牌的营销类型也不同，所以企业要不断地进行营销革命。“革命有风险，实施需谨慎，大多企业往往是在革命中倒下;在市场这种无形的手掌中经营，无论什么类型的企业，都永远逃脱不了市场规划，否则只有死路一条;企业的经营重在战略和资源，企业的营销重在体系和模式，战略、资源、体系和模式都离不开人。”他补充，目前，陶瓷营销仍然存在不少误区：靠前，很多从业人员认为做广告和促销就是营销，其实营销是个系统工程，一个贯穿企业运营始终的过程，包括产品研发前的市场调整、产品研发、产品制造、管理文化与思想、产品销售以及产品售后与客户回访，大多数企业所谓的营销就是销售环节。第二，不少人认为营销就是销售部门的事，营销的较高行政长官一定不应该是营销老总，而应该是公司的高管，因为营销需要系统资源。此外，也有人认为便宜就好卖，但其实性价比高才是较好的。频繁的人员流动，造成了营销体系的支离破碎;过分注重文化和概念，弱化产品实体这一消费核心产品的理念。这些问题，都给陶瓷营销造成了不良的影响。

   “从2010年开始行业内前三名的品牌，基本都不是在做产品上的创新，而是在营销模式上的创新。”张念超提出，未来五年内陶瓷行业的商业模式一定会发生非常大的变革。这与喷墨无关，是陶瓷行业发生变革，才产生喷墨技术。好的门店，好的代理商，好的销售人才都是陶瓷行业今后的稀缺资源。在课程中，张念超对行业未来的营销预言，他认为行业将迎来专业化分工，进入大流通小客户时代，并真正实现产品时装化。张念超说：“很多人都说瓷砖不可能包铺贴，5-10年陶瓷一定走上包铺贴，背后是专业化分工。产品竞争，利润空间越来越少，想把价值做高，只有提高服务，差异化。对未来设计，经营的挑战。”行业将进入专业化分工时期，将会出现专业化机制，谁整合或借力能力强，谁将成为王者。喷墨的出现，让制造变得简单、让差异化变得更小、让产品生命周期变得更短，未来经营资源的争抢集中在渠道、供应商和人才上。较后，张念超给大家分享了北风和太阳的故事：“北风总想把人的衣服吹开，但反而越吹，人们把衣服拉得越紧。相反，太阳一出来，人们就主动把衣服脱下来。不是每一个品牌出生都是驰名商标，而都是慢慢积累的。营销一定不在销售，在营销之外，一个品牌一定要有大爱才能做好。”