家居行业连锁卖场简单复制或走入死胡同

家居行业连锁卖场简单复制或走入死胡同

　　内容提示：传统卖场是市场过渡的产物，现在这种模式所暴露的弊端越来越多，如：门槛较低，市场无序发展，品牌招商缺乏连锁化经营优势，难以形成核心竞争力。生产商一方面知道这样发展不好，另一方面迫于眼前利益，选择跟进、参与和助长。导致经销商无钱可挣，关店走人。近两年来，各种关于大型连锁家居卖场经营不力、商家亏本等负面消息的报道屡见报端，大型家具卖场无法保证销量和盈利已是不争的事实。然而，倒闭并不能阻止连锁大卖场近两年来“疯狂扩张”的势头，各卖场的跑马圈地已向二、三级市场扩散。

　　不可否认，红星、欧亚达、居然之家等租赁式的大卖场依然是销售的主渠道。传统卖场在家具行业发展的初期阶段，模式简单，大卖场是一个众多家具品牌的集合体，卖场所扮演的角色只是一个物业方，收入靠收租为主，经销商的经营状况与卖场无直接关系，卖场靠租金为调控杠杆，保证商场内经销商一定的淘汰率。这种模式正赶上了中国房地产高速发展的10年。从2000年到2010年这一阶段，租赁式的模式为家具行业带来的繁荣，家具品牌四处开店。一些好地段家具卖场出现一铺难求的局面，有的店铺业主私下转让费达几十万元。

　　近些年，家具卖场在资本和房地产的高速发展及家具产业两大因素推动下，大卖场遍地开花。这种扩张具有战略性、攻击性，是不以市场需求为出发点。另一方面，中国是世界较大的出口国，拥有庞大的生产能力，外销受阻后，好多出口企业纷纷转入内销，为快速打开局面，甚至在招不到代理商的前提下，选择自营来解决富余产能。这些外因都为大卖场的迅速扩张提供了保障。

　　卖场扩张的本质：资本、模式、物流

　　著名商业顾问公司麦肯锡预言中国零售业将会在不久的将来由外资占据大部分市场份额。此言也并非危言耸听。连锁卖场扩张取决于几下几个条件。

　　一、资本的坚强后盾。苏宁、国美在全国能有上千家店面，除了采取拖欠供货商货款外，其本质上还是上市，在资本市场融资，使它们快速崛起。全球四大电子零售商：百思买、电路城市、无线屋、迪斯捷也都是在资本市场融资才引来在全球的主导地位。2010年，红星获得4家机构联合注资26亿元，将会红星的下一步扩张提供资本保障。未来连锁卖场的扩张，实质是资本的扩张，资本实力的博弈。

　　二、先进的管理模式。吉盛伟邦家家具集团董事长邹文龙称，传统卖场是市场过渡的产物，现在这种模式所暴露的弊端越来越多，如：门槛较低，市场无序发展，品牌招商缺乏连锁化经营优势，难以形成核心竞争力。生产商一方面知道这样发展不好，另一方面迫于眼前利益，选择跟进、参与和助长。导致经销商无钱可挣，关店走人。如生产商选择不接手，则品牌在该城市一夜间消失。如接手，则缺乏管理人才，加大了管理成本，甚至出现巨额亏损的尴尬局面。由于家具租赁卖场很难采取百货类销售扣点形式，不能和商家共担风险。一旦出现经销商大面积亏损时，就会发生“居然之家”杭州店关门、台州“德家家居广场”倒闭现象。

　　租赁式模式遭来了行业一片质疑。而与之相对应的超市模式，扩张能和供应商共担风险。虽然在建材家具行业，超市模式还非主流，但超市模式一旦具备生存的土壤(信息科技的提升、物流的完善)。它的巨大魅力就会显现出来。

　　三、完善的物流配套。传统租赁卖场目前还没涉足到物流这块，经销商各自为政，没有统一管理，这期间的造成巨大的无形浪费。这主要也是我国整体物流的落后所致。中国的物流成本占国民生产总值的约30%，比发达国家要高约两至三倍。这也是外资巨头进入中国后物流采购一直是它们发展的一个重大障碍。近两年，运费的高涨，经销商的利润越来越薄，如何降低物流成本显得尤为重要。租赁式卖场要不要涉足物流?帮助供应商降低运营成本，提升竞争力。

　　新势力：电子商务、平价直销

　　自08年金融危机以来，市场的低迷，传统卖场的矛盾不能解决，并日趋突出。家具行业都在探寻着新的发展模式。其中以电子商务较为代表。一时间，家具类电子商务风生水起。有自建企业网络销售平台，如曲美网络商城、酷漫居动漫家居网；有开淘宝商场，如：林氏木业；有的搭建第三方电子商务平台，如：美乐乐、阿里家家、广雅等。其中有的已取得不错的销售业绩。特别利用网络和线下实体店的结合，北京爱蜂巢就是利用淘宝商场的线上线下结合，体验式消费，让消费者选择家具更直观。还有一些大的投资商也看到家具行业模式的弊端，推出新的行业模式，北京城外城投资管理公司与广东珠江物流有限公司合作投资1000他，计划在全国100城市建设“城里城外创业广场”，采取家居直销+主题体验馆+网络商城的模式。还有东方家园推出了欧华尚平价直销广场，直销广场采取免收租金、厂家无需投入装修、管理及运营费用，只需定期更换样品，由欧华尚负责销售及售后服务，厂家只需按代理商的价格与直销广场结算即可。传统卖场的弊端得不到解决，将会催生出更多的新的商业模式。不过，当前，租赁为主的传统大卖场依然是主流，新模式的壮大，还需要时间。

　　简单复制PK稳健拓展

　　随着房地产价格的日趋升高，特别是大中城市，高房价已严重限制了消费者的购买力，从而导致家具消费大幅下滑。2010年上半年，中央出台各项政策限制高房价，大中城市房地产销量一路下滑。在此市场环境下，大中城市的家具卖场经营状况恶化，费用上涨，经销商开始出现大面积的亏损。一方面国内通货膨胀导致原材料、人工费、运费高涨。另一方面，消费者购买力不足，一些卖场租金不降而升。上海圆美家居总经理王新刚报怨：“目前上海一些主流卖场经销商销售额的20%用于交租金了，盈利的比例只占10%”。一时间“斗地主”声音高涨，传统租赁式卖场的矛盾开始显现。

　　一、租赁式卖场品牌形象很难定位。传统卖场是一个大而全、众多品牌的集合体。由于动辄十几万、几十万平方的经营面积，在经营环境不好的情况下，部分家具品牌经营亏损撤场，卖场方会委曲求全也招一些中低档品牌入驻。导致卖场里经营的品牌层次不齐，卖场定位不清晰。一些注重品牌独立形象的企业，如“美克美家”不进大卖场，自建独立店。“北欧风情”、“曲美”、“卡森”一些品牌在大卖场找不到好位置时，为维护品牌形象，也自建独立店。

　　二、卖场与卖场之间经营雷同，不能差异化经营。家具卖场在经营品牌上基本雷同，当两个主流卖场在同一城市经营时，为争夺客源，双方大打价格战，促销战，甚至“口水战”。2010年10月，在北京上演的红星和居然之间的大战，以充分说明。同质化的竞争，大卖场频繁促销，导致消费者疲惫。8月6日，南京奥体红星为迎接店庆2周年，打出满1000元减600元，满2000元立1200元，较高每笔可返现5000元促销力度。频繁促销的后果，让消费者产生家具高利润的假象，导致消费者能在平时购买家具的，却将购买需求积压到五一、十一等节假日、活动日上购买。购买的集中性让家具厂家、商家疲惫不堪。同样，在一个城市，同一卖场不同的分店之间也存在竞争。以红星为例，在南京有3个店，其中卡子门是标杆店，经营面积较大，装修档次高，品牌种类全，导致消费者购物喜欢去卡子门红星。相比之下，中央路红星店和奥体红星店平时的人流量少于卡子门红星。南京澳美森家具何总说，他在卡子门红星和中央路红星都有店，但中央路店一直亏损，现在用卡子门店赚的钱来弥补中央路店。可见，大卖场的雷同，让商家在同一层次上的竞争白热化。

　　三、卖场的扩张只是低级的复制。租赁式连锁式卖场跑马圈地，肆处扩张，给家具行业带来了表面的繁荣。但市场发展到今天，已经严重供大于求，传统卖场所暴露出的矛盾并没有解决，而扩张只意味着低级的复制。与传统租赁连锁卖场高速扩张相比，宜家08年进入中国，至今就开了9家商场，这12年时间，宜家潜心研究中国消费习惯。宜家高层表示，在通过长时间的摸索，宜家将深入更广阔的中国一、二线市场。未来，15-25年的时间，中国将成为宜家销售贡献较大的单一国家市场。从宜家官方透露可知，宜家在中国将进入高速发展期，这种扩张是稳健的。届时，它将对传统租赁式连锁卖场带来大的冲击。

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