卫浴市场直营代理电商兴起 渠道多元化成必然

　　卫浴市场直营代理电商兴起 渠道多元化成必然

　　近几年，卫浴淋浴房厂家的竞争越来越激烈，这不仅表现在对消费者的争夺，还逐渐蔓延到了对经销商、代理商的争夺。对厂家来说，谁掌握了的经销商，谁就能把自己的产品快速推向消费者，从而提高销售量，尤其在产品同质化越来越严重的情况下更是如此。用营销界的一句话来说：“渠道为王，得渠道者得天下。”

　　卫浴市场新兴渠道越来越多

　　中国卫浴淋浴房产业发端于上世纪90年代，早期的产品基本上都是专门出口欧美市场，直到2005年前后国内市场才蓬勃兴起。与出口相比，厂家从进入内销市场的靠前天起就对渠道更加重视。

　　众所周知，在国内厂家起步之初，国外厂家对品牌营销的重视程度是他们望尘莫及的，加上悠久的历史背景、国际化的规模优势以及国内消费者的崇洋心态，国外厂家的品牌优势可以“秒杀”国内厂家。既然在品牌竞争上难以取胜，国内厂家较有效的制胜之道就是发挥价格和渠道优势，而价格战是“伤敌一千，自损八百”的招式，不到万不得已谁也不愿意用，因此大力拓展渠道成了国内厂家的一致选择。

　　其实，卫浴淋浴房渠道的功能不仅是销售产品，还可以潜移默化地进行品牌推广。卫浴淋浴房是一个低关注度的行业，品牌集中度也很低，大部分品牌在各地的发展情况都不均衡，在有些地区占优势，在有些地区则处于弱势地位。

　　究其原因，主要是因为卫浴淋浴房品牌的推广对经销商的依赖比较大，一名好的卫浴淋浴房经销商能给品牌推广带来极大的帮助。同时，消费者对某一品牌较直观、较深刻的印象也往往是来自于渠道。尤其对新兴品牌而言，渠道的重要性更加突出。首先，新兴品牌一般渠道都不太完善，对渠道的需求更加迫切；其次，新兴品牌由于缺少时间积累，品牌知名度和影响力难以与老品牌抗衡，只有借助渠道推广自己的品牌。

　　代理加盟占主导 渠道多元化成趋势

　　目前卫浴淋浴房行业的销售渠道主要有四种，即直营、代理、工程和电子商务。这四种渠道各有优劣：直营利润丰厚，可控性强，但投入大，风险高；代理虽然利润率低，可控性弱，但风险小，可以将产品推向更广阔的市场；工程的优势在于量大、省力，但利润率较低，而且常常有被拖款的风险；电子商务的流通成本低，但不便于消费者的售前选购、体验，也不便于测量和售后维护，现在还只有个别厂商进行尝试。

　　单纯从卖货的角度看，这四种渠道很难说谁优谁劣。但从当前的情况来看，代理是较适合卫浴淋浴房行业发展的渠道模式，直营、工程和电子商务虽然能起到一定的补充作用，但至少在5年内不可能成为主流渠道。事实也正是如此，在国内卫浴淋浴房行业中，以直营为主的厂家在一线品牌中唯独朗斯一家；以工程为主的厂家同样凤毛麟角，而且在业内的影响力十分有限；至于以电子商务为主的厂家目前还未出现，电子商务对卫浴淋浴房厂家来说几乎等同于网络推广。因此，当前卫浴淋浴房行业较主流的渠道模式仍是代理，厂家对渠道的争夺其实就是对经销商的争夺。

　　不过，虽然以直营、工程和电子商务为主的厂家极少，但绝大多数厂家都不局限于代理这一种模式，而是选择以代理为主，直营、工程和电子商务为辅的多元化渠道模式。以工程为例，如今的卫浴淋浴房厂家或多或少都有涉及工程渠道，尤其在这几年零售市场疲软的情况下，工程更是成为了许多厂商维持生计的救命稻草。

　　品牌企业如何留住经销商

　　渠道制胜的时代已然来临，认识到这一点的厂家越来越多，并纷纷加大渠道开拓力度。在今年的上海厨卫展上，参展卫浴淋浴房?厂家的数量差不多比去年翻了一番，除了个别出口厂家外，他们参展的首要目的就是招商。在这些厂家中，有的已经拥有很多经销商加盟，但招商需求依然十分旺盛，其中一个很重要的原因，就是“铁打的市场流水的经销商”，厂家换经销商、经销商换品牌的情况并不鲜见。

　　深圳一名经销商告诉笔者，经销商换品牌较主要的原因是没有赚到钱，如果其代理某个品牌赚到了钱，就很少会选择换品牌，靠前，换其它品牌存在一定的风险，可能还没有代理现在的这个品牌赚钱；第二，换品牌对经销商来说是一件伤筋动骨的大事情，其间耗费的资金、时间、精力都不在少数，很有可能得不偿失。而现实情况是，去年卫浴行业有7成经销商不赚钱。在整个行业生意普遍难做的情况下，不可能出现所有经销商生意统一下滑的情况，只会出现少部分经销商赚钱，大部分经销商不赚钱的局面，而这些不赚钱的经销商，就构成了想换代理的经销商的主体。同时，前文说到很多厂家采取以面促量、以量补利的方式来应对量利齐跌的危机，这对厂家来说确实有效，但对经销商来说却没有多少帮助，反倒很容易造成厂家赚钱、经销商不赚钱的结果。因此，卫浴淋浴房厂家经销商流失的现象也就不难理解。

　　渠道制胜时代来临

　　自房地产调控政策实施以来，国内卫浴淋浴房市场的发展速度已经连续几年都有所放缓，部分市场更是出现萎缩状态。与此同时，国内卫浴淋浴房厂家却在不断增多，而且越来越多的卫浴厂家也开始进入卫浴淋浴房市场。可以说，现在的卫浴淋浴房市场就形同一口水井，出水量越来越小，喝水的人却在增多，以致平均每个人能喝到的水都有所减少。

　　不仅如此，原材料、人工、运输、仓储等成本的上涨也给厂家和经销商造成了很大压力。在此情况下，有些厂商选择将压力转嫁给消费者，通过上调零售价格来缓解压力；有些厂商则尽力选择内部消化，宁愿降低利润也不敢轻易涨价。对卫浴淋浴房厂商来说，这两种应对措施都是不得已而为之，各有弊端：上调价格必然会削弱产品的竞争力，目前大多数卫浴淋浴房品牌还没有脱离价格竞争的阶段；内部消化同样会减弱厂家和经销商的生存能力，因为除非厂家偷工减料，不惜损害消费者利益和自身美誉度，否则成本很难有大的下降，大部分压力还是需要依靠降低利润来消化，而利润降低必然造成其在设计、研发、生产、销售等环节投入的不足。

　　有鉴于此，许多厂家转变思路，选择以面促量、以量补利的方式来应对这一轮危机，即通过大力拓展渠道、开发新市场来提高产品销量和总利润。某厂家负责人向笔者算了这样一笔账：按10名经销商，人均年销售额100万元，毛利率为30%计算，总营收是1000万元，毛利润是300万元；如今，在产品售价不变的情况下，经销商人均年销售额下降到80万元，毛利率只有20%，但经销商数量增加到20名，总营收是1600万元，毛利润是320万元，比以前还增加了20万元。抱着这样的想法，卫浴企业纷纷加大了渠道建设力度，在一级市场逐渐饱和的情况下，积极开拓二、三线城市甚至乡镇市场。

　　此外，厂家和经销商一山望着一山高也是导致渠道陷入乱局的重要原因之一。厂家总想优化自己的渠道，通过与实力更强的经销商合作来提高产品在该区域市场的销量，扩大其市场占有率；经销商也想代理知名度更高、市场口碑更好的品牌。因此，优质的经销商资源不断向大品牌集中，而作为数量较多的二、三线品牌却不断地在“招商→经销商换代理→招商”的怪圈中徘徊，以致整个行业的渠道乱象横生。

　　对许多已经有一定渠道基础的厂家来说，他们较需要做的并不是换经销商，而是稳定现有的经销商，让这些经销商发展壮大。只有这样，厂商才能共同发展。