木门营销之扩大产品实际和顾客预期间的“错位”

尽管木门营销界都在努力高举“让消费者满意”的旗号，但很多木门人并不知道什么是“消费者满意”，总以为自己的木门产品或服务“达标”、“过硬”，消费者就会满意。其实不然，因为“消费者满意”的本质并不是什么硬性的标准，而是一个动态的概念。

“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者一般都会根据自己已经具备的经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个基本的预设，例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜，就会愿意购买。

而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超越顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。“产品现实”超越“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就自然越满意。反之，如果“顾客预期”超过了“产品现实”，不管这种产品或服务实际达到什么标准，消费者也不会感到满意，自然也就不愿意购买。

从某种意义上说，“定位理论”的目的只是创造顾客的“心理预期”，在实现“消费者满意”方面，“定位理论”就没有用武之地了。在“起点”之后，市场营销就要靠“错位理论”了。可见，就其实质而言，“定位理论”本身并不是“营销观念”，它只是“影响营销”的广告观念。

中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某种品牌，木门企业需更灵活，更现实，更看重“顾客价值”，因此，一个品牌只是在消费者心里“占位”还不够，木门企业必须运用“错位策略”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，才能取得市场营销的较终胜利。