达芬奇事件对家具行业的营销启示

    【建材网】“达芬奇事件”无疑是2011年中国家具行业的较热门话题之一，更引起了社会舆论对家具行业的广泛关注。尽管达芬奇事件尚未有较终定论，达芬奇的走向还不清晰，但对家具行业而言，通过达芬奇事件，在家具行业发展尤其是家具行业营销等方面应有更多思考或者反思。笔者认为，达芬奇事件对家具行业营销带来以下五方面的启示，抛砖引玉，供业界参考。
　　
　　坚持走品牌化道路
　　
　　中国家具业的发展曾经主要依赖出口，而出口方面主要是OEM（来样加工），搞ODM（自行设计生产）的很少，OBM（自主品牌）则更少。近年来，欧美经济持续低迷，中国家具业出口受到很大影响，大量企业转入内销市场，再由于2011年国内房地产的调控政策的颁布、实施，导致商品房销售量减小，家具行业竞争更加激烈。但中国家具市场的潜力依然巨大，家具企业应该抓住机会加强渠道和品牌建设，深耕国内市场。
　　
　　值得注意的是，在近十年来中国家具出口飞速增长同时，家具进口也呈高增长态势。以美国为例，在2003年的时候，中国大陆就已经是美国家具的十大进口国之一。虽然有进有出但是价值却大不相同，达芬奇家居所代理的欧美品牌家具其价格动辄百十万，是同类国内家具的数十倍甚至上百倍，而其中差别主要就是归咎于品牌。品牌带来的溢价不可小觑。
　　
　　何谓品牌？营销大师菲利普·科特勒博士解释认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或是他们的互相结合，用以让某个消费者识别产品或服务，并使之于竞争对手的产品或服务相区别。”简单讲，对于家具企业而言，建立强大的品牌可以使消费者记住和信赖你并对你的产品忠诚，同时品牌可以带来附加值，使企业有更高利润。
　　
　　回看国内，中国家具出口多年位居世界靠前，质量、工艺水平也在持续进步，但是国内家具企业很少做市场研究，少有系统品牌定位和营销行为，不善于建立起家具企业文化和塑造企业形象，建立起自己品牌的家具企业屈指可数，因此无论是在出口还是内销都不利于市场竞争。
　　
　　中国家具业是一个充分竞争的行业，行业分散度高，很少有企业能有超过1%的国内市场份额，也无领导型品牌，这意味着大家都有机会，而随着内销市场的不断扩大和消费升级，这给那些拥有品牌的家具企业创造了更大空间。
　　
　　所以，国产家具要有信心，要能耐得住寂寞，在设计和品牌营销上下功夫，这样才有可能做出伟大的中国品牌。
　　
　　二、标间标注规范、材质标识清晰
　　
　　在达芬奇事件中，上海工商局向达芬奇下达的处罚决定中第二条即是“标签标注不规范”，对所经销商品标签中“主要用料”一栏，笼统标注为“木”“金属+布”等，美国品牌产地标注为“美国品牌、全球采购”。而达芬奇的导购员也宣称其意大利家具为全实木制造，事后被证明是树脂材料但符合欧洲的标准。材质标注不清晰的问题在家具行业中并非个别现象，但是这并非不能解决。
　　
　　材质问题一直是家具消费投诉的热点。家具由多个部位组成，不同的部位所用材料也并不相同，但很多家具企业在产品材质的标注上不够细致，家销售员在向消费者介绍时也往往过于笼统，甚至故意混淆，误导消费者，较后引起售后纠纷，甚至引发不必要的公共关系危机。笔者认为，之所以会出现以上问题，主要恐怕还是企业对消费者的知情权不够重视，对消费者缺乏尊重。而随着消费者维权意识的觉醒，消费者将会更积极展开维权行动，不尊重消费者权益的企业必将会遭到消费者的抛弃。
　　
　　三、杜绝夸大宣传、虚假宣传
　　
　　随着市场竞争愈加激烈，信息泛滥，在建立品牌和产品销售中广告和公关等宣传推广手段必不可少，但出于利益驱动，虚假宣传总是生生不息。在食品、保健品、医疗等各个领域，夸大宣传、虚假宣传等现象屡见不鲜，已经严重影响到该领域企业的声誉和品牌形象。
　　
　　在达芬奇事件中，达芬奇家居在包装其代理的“好莱坞”品牌时的夸大宣传一直为人所诟病。据《新世纪》周刊报道，2011年7月之前，在达芬奇家居的网站上，成立仅年余、全球仅一家代理商的美国好莱坞，被列为达芬奇代理的31个“国际超级家居品牌”之一，而达芬奇家居在个案上确也存在有意向消费者隐瞒家具产地的现象。涉嫌虚假宣传亦是社会舆论对达芬奇的不满和质疑的主要方面。