浅谈涂企广告的投入与投放

    【建材网】广告大师莱弗汉姆勋爵曾经说过：“我知道花在企业花在广告上的钱有一半被浪费掉了，可我不知道是哪一半被浪费掉了。”
　　
　　 纵观涂料行业，几乎所有的涂企都在为广告投放及投入的问题发愁。厂家与经销商在究竟广告费用由谁支出的问题上往往都是各执一词，经销商方面普遍要求厂家在央视等高端媒体投放广告，表示品牌没有知名度，产品在市场上不好推广，不投点广告很难有销量。厂家则一般都表示要经销商先做出销量来，然后再给予经销商广告支持。
　　
　　 长此以往，使得产品在市场上推广起来困难重重。其实，要想产品在市场畅销起来，首先要提高产品的知名度，靠经销商单方面做广告是很难启动市场的，厂家需要给予经销商一定的广告支持。
　　
　　类似的这种广告费之争，是几乎所有涂企和经销商都遇见过的情况。广告的费用支出一般都被厂家和经销商当成皮球踢来踢去，就广告费用该谁付出、该谁投入展开拉锯战。从表面上看来，这是厂家与经销商在利益层面上的博弈。实际上，广告费用之争背后的本质原因更为深远。
　　
　　为此，笔者就涂企在广告方面如何投入投放的问题，特意走访了**市一个大型建材市场，现场采访了一些涂料品牌的经销商，发现问题主要集中在以下几个方面：
　　
　　一、广告费谁出之惑。
　　
　　 先投入还是先产出？先有鸡还是先有蛋？其实，涂企应在开发新客户之初，就该把对当地经销商广告费用列入支持政策中。双方一开始没有对当地市场广告投入的分配问题磋商好，结果过了一段时间发现产品在市场上销不动，这时候才想起广告来，要求厂家给予广告支持。而厂家则要求经销商做出销售成绩来再给予广告支持。忽视这部分投入，看似是小失误，却往往对企业的全局战略造成不良影响。
　　
　　二、市场布局的盲目性与广告投入的连环困局。
　　
　　产品推向市场离不开渠道，因此渠道就往往被放在重中之重的位置。想要提升销量，扩展渠道，就要靠品牌，做品牌；要靠投入，要投入；但这些投入的背后必须要有销量的支撑。涂企注重销售及渠道本无错，但问题在于许多涂企在发展销售网络过程中缺乏计划性和科学性，一味地关注网点的数量，对加盟商、经销商来者不拒，对经销商的实力也没有进行初步的考核。结果网点都是零零星星地分布在全国的各省市，厂家要为这些分散的网点进行广告的投放，投入则明显大于回报。广告投放的范围也很难拿捏，范围小了，不足以影响整个市场；范围大了，投入过高，厂家又无力承担。
　　
　　涂企正确的做法应该是，在市场战略布局之初，就先行甄选一个潜力市场，然后对该潜力市场重点开发、重点投入，密集型地在该区域各种媒体上投放广告，使广告效应达到较佳，将销售网点遍布每个县城、乡镇，将品牌的知名度做到家喻户晓，然后再以此市场为样板市场来向其它周边地区复制。
　　
　　三、广告支持的盈亏之困。
　　
　　面对愈演愈烈的市场竞争态势，经销商们对于厂家在广告支持力度方面都表示支持力度过小。对于此类问题，厂家的态度一般都是：厂家给经销商的产品价格已经很很低了，其它的政策支持也不小。面对原材料价格不断上涨等行业趋势，涂企已经徘徊在盈亏线的边缘，厂家实在是拿不出多余的费用来对经销商进行广告支持。