菲柯特：终端蝶变引领涂料营销变革

　　
　　向家电行业学营销
　　
　　到2009年底，菲柯特漆全球销售额已达25亿元人民币。菲柯特漆如今不仅是中国的领导品牌，而且是中国节能漆销售冠军与家具白漆出口冠军。
　　
　　另一方面，中国现有的涂料企业约为8000多家，主要以中小企业为主。营销学认为，一个品牌应该在这个行业内占据57%以上的份额才能称之为领航品牌，菲柯特漆认为应该从行业高度和未来战略高度入手，展开企业发展战略和组织系统的改造和重新部署，如何有效捍卫竞争优势，成为当下菲柯特漆所面临的一个重要课题，这一直是华兹卜（亚洲）中国区首席执行官黄宏亭先生思考的问题。根据马斯洛的需求层次理论，随着生活水平的提高，在同质化的背景下，消费者对功能性的实物价值关注越来越低，而对附加的精神价值更加关注，如人们越来越强调产品个性、品牌品味、消费体验和服务品质等软价值。
　　
　　对家电行业的深刻洞察，以及对建材行业本质的思考，让菲柯特获得了答案。在家电行业中，当年的四川长虹，算得上是争夺市场的高手。从90年代起，长虹就意识到，家电企业的竞争制高点，已经从生产领域，转入流通领域；谁能与终端消费者建立联系，有效地组织大规模销售，提高销售以及现金流转速度，谁就能在竞争中脱颖而出。为此，选择郑百文和武汉工贸公司进行合作，这是一种策略。因为这类贸易性质的公司，追求“大进大出”或资金周转速度，不喜欢囤积居奇。合乎长虹加速销售的意图，可以减免产品在流通领域滞留的风险。
　　
　　TCL放弃粗放式的批发经营模式，俗称“高端放货”，导入“深度分销”的模式，按照“一县一户”的原则，与各县级经销商结成战略伙伴关系，发育出具有中国特色的“彩电垂直分销体系”。1998年，TCL仅仅用了一年时间，建立了一支几千人的导购员外加客户顾问队伍，整合了上百个经营部，控制了上万个零售终端门店。当年实现销售收入和销量翻番。
　　
　　营销策略的关键在于，把握竞争的要害，形成系统的策略，与顾客建立联系并深化这种联系。
　　
　　长虹崛起以及TCL大战长虹的商业案例，让菲柯特漆认识到中国渠道不断下沉的趋势，更认识到终端对企业未来的重要性。建立一个能与消费者互通，并不段提升企业品牌形象的体验中心形象店建设规划逐渐形成。
　　
　　菲柯特漆：终端蝶变引领行业新时代
　　
　　适者生存，优胜劣汰的市场竞争法则要求企业必须审视市场营销环境的变化，洞察行业新的竞争规则，必须从招式营销、策略营销思维提升到战略营销思维，以模式重新构筑企业的核心竞争力。
　　
　　2010年初，菲柯特漆生活体验馆亮相成都，300平方米的生活体验馆在世人面前展示出不同于传统营销的新姿态——涵盖较前沿时尚设计风格的模拟间，里面展示了菲柯特漆的产品、样板、单张。大面积的涂吧活动和洽谈休闲区代替了见缝插针的单调展示架，近乎奢侈地将空间留给文化，而不是产品。这种以直击消费者感官为诉求的大胆尝试轰动全国的涂料市场，掀起了一场前所未有的销售高潮：仅开业当天便刷新成都单店日销售较高记录，更将进店成交率提升至31.8%，这个涂料零售近乎奇迹的新高度。在成都店获得成功之后，“菲柯特漆”全国专卖店开始有条不紊地升级，一年间，包括北京、武汉、南京、上海、南昌等主力消费市场在内的二十多家一线专卖店也开始了规范的大终端运作。
　　
　　在“菲柯特漆”看来，任何一个渠道发展到成熟阶段都应该做到两点，一是换脑，二是卖服务。随着经济的发展、收入的提高和消费者结构的变化，消费者对功能性的实物价值关注越来越低，而对附加的精神价值则表现出极大的兴趣，个性、品味、消费体验和服务品质的价值正被“扁平化”的渠道变革逐步放大。
　　
　　由好的终端形象带来的品牌升级不但保证了“菲柯特漆”高档健康节能涂料产品的优势地位。随着卖场的扩大，其多品类、规范化的展示也越来越丰富。当普通消费者沉浸于这种近乎奢豪的购物体验中时，业内研究者也敏感地意识到：“菲柯特漆”大终端时代正在来临。
　　
　　在消费者时代，从卖方市场以产品为中心向买方格局以消费者为中心迈进。从较基本的价格战到产品差异化竞争，从广告战到价值战，从产品竞争到员工素质竞争，从品牌竞争到市场网络的贴身肉搏，一个全方位、多层次、立体化、全时段、全产业链的综合竞争格局正在形成。
　　
　　菲柯特漆也正是由于其对当今中国市场营销生态系统的深刻理解，才找到了引领企业走向成功的营销模式。