海尔“南辕”苏宁“北辙” 中国家电巨头谋求转型

不过，在张瑞敏及其所率领的海尔人看来，历经改革开放三十年的快速发展，迅速崛起于世界市场的中国家电制造业已经到了"盛极生变"的关键时刻。与三十年前，产品导向型，市场宽泛型，品牌标识化相比，近10年来随着互联网时代的到来，需求导向型，市场准确型、技术创新主导型以及品牌内涵化的趋势日益明显。下一个三十年，"产品为王"传统营销思维模式必将面临终结，而以消费者需求为出发点的"人本化"营销必将大行其道。

另外一方面，40后，50后，60后，70后作为消费主力的"前30年"，影响人们消费习惯和品牌选择意识的主要媒介包括人群口碑传播、报纸、杂志、电视、电影等，互联网的出现及普及仅仅是近几年的事情。但是，80后，90后，00后，10后注定将成为"新30年"的消费主力，互联网必将成为前列（靠前）的传播载体。随着口碑传播到"手碑传播"的演进，品牌无疑将成为影响消费选择的前列要素；而满足消费者多样化需求的提案型服务能力则必然成为影响品牌美誉度和忠诚度的前列要素；随着质量法规健全及质量管理水平成熟度的提高，产品及质量必将退化为与冰箱制冷、彩电显像类似的家电消费基本性要素，而技术、品牌、服务则理所当然的"上位"为影响购买决策的选择性要素。

张瑞敏曾经表示："为客户找产品，按照客户的需求定制产品，你需要改变商业模式，实现企业和客户零距离互联网时代，给企业带来的挑战就是两个字：速度。德鲁克有一句话叫做"互联网时代具有较快的速度"，你如何以较快的速度去满足市场和客户？我个人的体会，靠前是以服务卖产品，第二是用产品卖服务。"

业内人士表示，由此，我们不难理解，海尔的"南辕"，其实"藏着"未来三十年中国乃至全球家电业的"明日之路"的方向。而苏宁的"北辙"则给中国家电零售业未来三十年发展方向提供了一种"强烈的暗示"。

苏宁北辙

与海尔高举"去制造化"战略颇受诟病相比，苏宁电器的"近制造化"战略则显得更加"谨言慎行"。

事实上，早在上世纪90年代初苏宁电器在南京启动"射日"计划，"小舢板对抗8大航空母舰"并一战成名时，当年作为空调分销售的苏宁电器，与华宝、春兰等先款后货，大单采购的营销模式即孕育着"近制造业"战略的雏形。

业内人士表示，02年全线主推美国飞歌空调，03年该公司包销迎燕666元超低价空调，04年包销飞达仕空调等大单采购，定制包销以及品牌包销等营销模式，则标志着该公司介入上游制造业的程度进一步加深。直到去年，苏宁包销惠而浦空调、热水器、洗衣机产品，伊莱克斯白电产品以及近日推出的"日立独销计划"，"先锋品牌OEM计划"等，尽管苏宁电器基于各种因素考虑，尽量避免"涉足制造业"的提法，但是明眼人无不心知肚明。至于上述品牌包销与苏宁自有品牌之间的差距，自不待言。但是，未来数年内苏宁会否"胆子更大一点，步子更快一点"，推出SUNY、SUNI、SUNIN或者奥普赖斯等PB（自有）品牌家电产品，也未可知。

事实上，随着中国家电连锁业的发展，国美战圣、战鹰，牡丹江广汇海鸥牌电视等家电连锁自有品牌产品早已摆上家电连锁卖场的柜台，甚至"迈出国门"挺进俄罗斯等海外市场。

另一方面，PB战略目前已经成为全球零售业巨头整合上游整机制造商，挖掘成本潜力，提升商品竞争力的通用战略之一。百思买自有品牌彩电、线材、数码配件等非但在其美国、加拿大门店大为畅销，同时也成为日本第五大家电连锁K''S电机的热销产品之一。尤其是去年年末进军中国市场之后，影雅（Insigna）、火箭鱼（Rocketfish）、英尼特（Init）、迪尼科斯（Dynex）等品牌已经逐步成为百思买及五星电器旗下门店，同类产品中的消费者优选品牌。

目前正计划将其中国区总部设在北京，明春或更长一段时间后，在沈阳开设其靠前家中国市场门店的日本家电连锁业霸主，山田电机创始人山田升先生卸任社长职务之后，海外市场拓展及将山田电机打造成为制销复合型SPA(制造零售商）企业，并列成为其"全力以赴"的两大工作之一。把FRONTIER自有品牌电脑市场做大做强的SPA梦想，则成为其去年年末毅然决然接手已申请破产保护重组的日本老牌PC连锁九十九电机的主要因素之一。此外，今年以来，荣电集团、BIC相机、小岛电器以及淀桥相机等日本家电连锁巨头均不同程度的强化其自有品牌战略，推出针对高龄老年群体、青年单身阶层的超低价自有品牌家电产品抢占市场。

与此同时，沃尔玛旗下日本西友百货，日本零售巨头永旺集团等则与国内中坚型家电制造商合作，OEM贴牌方式推出液晶电视、LED灯、冰箱、洗衣机等超低价自有品牌家电家居产品，向家电连锁巨头们发起强有力的反攻。

业内人士表示，种种迹象表明，整合上游整机制造商资源，从而加速零售业与制造业之间的融合。在市场集中化程度越来越高，行业寡头经济形式越来越凸显背景下，目前已经成为中坚型家电制造商转型"幕后工厂"，夹缝中求生的"幸存"模式之一；同时也成为大规模零售商与家电制造巨头之间由"零和"博弈到"竞合"博弈转变的主要表现形式之一。

殊途同归

该名业内分析下人士称："海尔的南辕，苏宁的北辙，实际上恰恰是未来三十年大零售与大制造之间‘竞合''博弈新形式的折射。虽然，这仅仅是两大巨头所放射的两束‘前兆之光''，但是却有可能照亮中国家电业下一个30年转型道路。"

早在2004年，南辕的海尔与北辙的苏宁即开始了"眉来眼去，芳心互许"的联姻之路。当年，两大巨头联合成立海尔苏宁经营推进公司，并互派高层负责该联合公司的运作。五年来，"在‘天然同盟军''的合作定位以及‘客户为王''的市场定位基础上（两公司公关稿语）"，苏宁有望成为海尔全球较大客户，而海尔则成为苏宁销售体系中占比靠前的品牌。如此"皆大欢喜"的战果，既是两巨头"意气相投"理念碰撞的结晶，同时也比将因"客户为王"零供融合理念的案例价值载入中国家电行业发展史册。

日前温总理在江苏省委领导及苏宁电器董事长张近东的陪同下，参观了苏宁电器位于南京雨花经济开发区的全国数据中心。温总理在向在场全体苏宁员工提出四点重要指示之后，寄语苏宁电器："我曾经讲过一句话，苏宁要成为中国的沃尔玛。我今天再讲一句，苏宁要超过沃尔玛！"

业内分析人士表示，对于苏宁电器而言，靠前个10年的发展无疑充满着史诗般的辉煌，而瞄准下一个10年，致力于人才战略、品牌战略及顾客服务战略领域的创新，打造一个"超沃尔玛"的SPA型分销服务平台，更好的反哺上游制造商，回馈终端消费者，显然"任重而道远"。

"尽管这一过程"路漫漫其修远兮"，不过我们有理由相信与"为之于未有，治之于未乱"的海尔一样，中国家电制造及零售巨头转型图变的前景一片光明。事在人为，关键是我们如何运用逆势思维，用一种创新的方式全新解读"南辕北辙"的内涵，定位未来10年、30年的发展方向和道路。从而推动我国从家电制造大国到家电技术创造大国的转变，传承实现改革开放三十年来几代家电人的家电强国梦。"他说。