水性木器漆：如何突围当前市场困局？

一、外热内冷，水性木器漆当前市场困局

    自从1996年德国都芳、山东亚力美两个品牌的水性漆上市后，生产水性木器漆的厂家就如雨后春笋般出现，几乎国内所有木涂料厂家已有涉足到了水性木器漆，大有星火燎原之势。

    然而，十三年弹指一挥，从中国水性木器漆现在的整体发展情况来看，惨淡的现实与当初大家的期望相差甚远。

    经销水性木器漆的经销商在规模上远远不及油性木器漆，仅占不到5%比例，水性木器漆知名度和市场声势虽然很高，但经销商支持及终端销量却十分低迷和消沉。

    很多涂料企业，特别是专业生产水性木器漆的厂家，经营举步唯艰，一些中小企业在生死存亡的边缘徘徊，甚至有的先行者已经折戟沉沙！

    更多的企业对市场前景感到困惑迷茫，即便类似嘉宝莉、华润、以及立邦等实力强大的品牌，水性木器漆也仅是作为形象产品推广，用以证明品牌在高端技术上的作为，说白一点，仅是品牌产品线的一个形象摆设。

    可以说，到现在为止，无论大小企业，真正在水性木器漆领域上有所突破或突围成功的品牌和厂家几乎还没有！

    二、三大关键，揭示水性木器漆当前困局根源 

    关键1：性能不足拖累市场。

    水性木器漆在性能上与油性木器漆确实还有一些差距，如硬度，耐侯性等，虽然有些品牌宣传其水性木器漆的性能已接近油性木器漆，但这只是为了短期利益，过度夸大水性漆性能的虚假说辞。

    欧盟的水性木器漆市场占有率之所以较高，在于国外家庭装修DIY盛行，涂料的使用者是业主本人，他们对使用过程的健康问题比较重视。其次，他们一般每过几年就会把自己的房子翻新一次，因此对漆膜的丰满度、硬度等表面效果不太重视。

    而在中国，由于一般都是一次装修常年使用，业主更多讲究家具产品的经久耐用，要求油漆丰满度好，硬度高，耐侯性久等。所以，水性木器漆在性能方面的缺陷问题，成为拖累市场发展的较大障碍。

    关键2：价格过高压制需求。

    从性价比上看，目前水性漆的产品价格普遍比油性漆要高出40%以上，即使算上施工中较低的辅料成本（普通自来水即可），其综合成本仍比油性漆高出20%以上。

    水性木器漆较大的优势是清水调漆，施工过程及施工完成后空气健康清新。对业主而言，他们只关心施工效果，并不关心油漆工施工的健康问题，其次，施工完成后的家具，他们通常都会通风晾晒一段时间后再使用，这样即使用油性漆涂刷的家具残留气味也基本散发完毕。

    让业主为了省一点通风晾晒的时间，或者让他们考虑保障油工施工过程的环保，而去花费一笔不小的费用并且影响较终的涂膜效果，不太现实。

    价格降不下来，效果还比油漆差，这使得许多业主放弃了水性木器漆，而选择油性木器漆。

    关键3：施工不便制约发展 

    在中国的家具装修一般都是由专业的施工队、油漆工来具体操作，油漆工的建议和使用偏好直接影响到业主购买决策。 


    油工作为社会的底层人员，投身油工这个行业，更快更好的赚钱求生存是靠前要务，其次才是考虑健康和安全的问题。

    油漆工判断涂料好坏的标准是，在保证施工品质的情况下省工省时，有较高施工效率。水性漆在低温高湿的环境下干燥缓慢，施工周期相对延长，加上水性木器涂料本身对温度、湿度等涂装环境的要求比溶剂型涂料严格的多，不同区域环境、不同季节气候的差异变很大，没有丰富水性漆施工经验很难做出好的效果，因此很多油工师傅对水性木器漆敬而远之。

    让广大正在为了解决生存问题而努力的油工，为了自己的健康而去主动建议使用水性木器漆来降低自身的施工收入，显然很不可能。这样的现状导致的结果是，一旦推广厂家取消了油工施工水性漆的施工补助，油工就会抵制使用。

    三、四点建议，突围当前市场困局

    1、观念转变，正确认识水性木器漆地位及所处阶段

    水性木器漆推广企业有两种不良心态：一是赌徒心态，不愿正视产品性能的不足，投入重金推广押注全面替代现有油性漆产品，结果因市场不能如愿启动而陷于被动状态，如漆宝等品牌；二是保守心态，虽然已推出了水性木器漆产品，但过于谨慎细微，不愿意投入推广，仅作为形象产品在终端陈列，如华润等品牌。

    摆脱水性木器漆当前不利局面，先要调整好做市场的心态。

    首先，要承认水性木器漆在性能方面与传统油性漆存在差异：侧重挖掘自身差异优势，而不是人为夸大所有优势。把如立邦漆在宣传水性漆时，主要突出水性漆的环保和耐黄变性能，其它方面只是说可以满足家具基本保护功能，硬度、丰满度优于其它同类产品。

    其次，要承认水性木器漆是油性漆的补缺者而不是替代者，二者和平共处各尽其材，分别占领不同消费需求的细分市场。

    其三，要承认水性木器漆产业还处于孕育期、启蒙期：真正的“蛋糕”还在有形成之中，几年后才可能会形成水性漆发展的拐点。

    只有理性看待和认识水性木器漆的现状，才能正确进行推广决策，才能真正促进水性木器漆产品的健康发展。

    2、避实就虚，针对“特殊人群”“特殊需求”集中推广

    水性木器漆优劣势均十分明显，在环保和健康方面性能出色，但产品性能与价格方面劣势同样突出。

    避实就虚，针对油性漆在健康方面的薄弱环节，对健康要求高但对性能要求不高的特殊群体推广，避开在大众市场与油性漆的全面对抗，更有利于避开性能与价格的不足，发扬健康与环保的优势。

    A、针对特殊人群

    选择对健康方面有特殊需求的人群，如幼儿、孕妇、老人、病人等对健康方面需求强烈，甚至要求“保障健康万无一失”的特殊人群进行推广诉求，这样更容易打动消费者，从而打开市场局面。例如，嘉宝莉针对儿童群体，把水性木器漆包装成“快乐宝贝”儿童漆进行推广，在南昌、温州等地试销，短短一个月就全部告磐，市场反应不俗。 

 

    B、针对特殊需求

    针对水性漆和油性漆的优劣势，消费者就可根据自身需要进行选择。如果涂刷木地板，则选用耐磨性等要求较高油性木器漆，而涂刷卧室门窗、家具等对耐磨性要求不高但对健康环保要交较高的地方，则可以选择水性木器漆。

    3、渠道突围，针对家装公司渠道集中发力

    水性木器漆推广，油漆工的抵制是较大阻力之一，如何解决油漆工问题，是水性木器漆渠道推广必须思考的问题。

    解决油漆工的问题，较现实的做法是主攻家装公司渠道。

    相比与油漆工联系松散的大卖场渠道，家装公司可直接掌控油漆工和施工行为，有效避免油工因施工效率而消极抵制的问题。这一点，在深圳、广州、上海等大城市的体现尤为明显。

    此外，家具工厂先进的施工设备，解决了水性漆施工中出现的一些问题，使得水性木器漆在性能方面的不足被相对弱化；更重要的是家具厂为了营造市场口碑和健康噱头，自身也会寻求水性木器漆品牌的合作。

    因此，在大卖场渠道销售不佳的情况下，建议水性木器漆厂家集中资源，对家装公司渠道重点进攻，为当前困局打开一个重要突围通道。

    4、媒体创新，针对特殊人群激发潜在需求

    面对特殊产品，特殊市场，特殊渠道，自然需要特殊的媒体宣传策略，才能有效调动市场需求，促进市场发展。具体表现为：

    A、选择更具针对性的媒体场合

    在“特殊健康需要人群”经常出现的地方，发放宣传物料，或者设置户外牌宣传，针对性吸引目标群体关注，激发健康需求。如幼儿园（儿童），妇幼医院（孕妇、儿童）、婚纱摄影店（结婚夫妇，未来产妇）、少年宫（儿童）等。

    B、选择更有实效性的媒体工具

    在“健康特殊需求人群”正受健康问题困扰或正在寻找健康方法时，借机宣传水性木器漆的健康环保性能，更有利于激发共鸣，调动需求，从而促进购买。如，在医院病历卡、医院电梯媒体上刊登广告、在结婚登记处、婚纱摄影店发放祝贺卡广告，在妇婴幼儿网站发布家居装修健康建议软文等。

    C、选择更有共赢性的媒体策略

    考虑到水性木器漆与大型家具厂合作的机会较多，可以与合作家具品牌采取联合推广的方法，从而达到宣传与双赢的目的。

    可以借鉴英特尔计算机芯片的推广方法，直接把品牌信息做成标志，放到合作家具品牌的宣传资料里，或做成贴纸贴在涂刷本产品的家居上面。这样，在为家居品牌提供健康概念支持的同时，也提升了本品牌知名度，实现宣传推广共赢。

    孙子云，知己知彼，百战不殆。因此，必须认识到水性木器漆市场所处阶段以及自身优劣势，才能清晰认知敌我形势，有效突围市场困局。面对发展阶段仍处于孕育期，产品性能及价格存在不足的水性木器漆产品，必须以非常规推广手法，才能获取市场的成功。

    总而言之，避实就虚，找准需求较迫切的人群，找准较易控制的渠道，选择较有宣传实效的媒体，集中优势资源重点投入，这，就是水性木器漆面对市场困局的突围之道。