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木门业要把握品牌的商业本质

2014-03-25来源:中华门窗网浏览量:

在木门企业中,产品与品牌之间的关系,不仅仅是一个专业理论问题,而是涉及企业战略资源配置、乃至企业生死存亡的商业逻辑问题,对此问题如果缺乏正确的认识,实践里必然要付出惨重代价。

中国建材网】在木门企业中,产品与品牌之间的关系,不仅仅是一个专业理论问题,而是涉及企业战略资源配置、乃至企业生死存亡的商业逻辑问题,对此问题如果缺乏正确的认识,实践里必然要付出惨重代价。要么错误投放资源,如提升品牌力的传播投入,要么忽略了木门企业发展的核心驱动力:产品创新、产品策略、产品推广等。
  产品与品牌的基本商业逻辑
  木门企业营销的核心是市场运营系统,即由产品、渠道、品牌铁人三项组成的“硬功夫”,战略、定位、组织、管理是围绕铁人三项的“软功夫”。
  从因果关系上看,品牌较终是产品销售的结果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智,然后销量随之而来”的品牌观念,如果不是对品牌结果的事后诸葛亮式总结,就是未经验证的冒进浪漫“理论”。如果产品销量下滑,品牌含金量也将下滑;产品若是退出市场,品牌唯有涅槃新生,否则亦将贬值。
  木门业要把握品牌的商业本质
  品牌的问题,确实不是三两句话可以说完全,但有几条底线,是《产品炼金术》里阐述过,也是经得起推敲的品牌真经:品牌价值=产品的剩余价值。这个定义有三层意思:
  1、品牌离不开产品:没有产品销量,品牌等于零;产品销量下滑,品牌也就恐龙化。
  2、品牌价值不等于产品销量:品牌价值是产品销售之外的另一种客观存在,即符号认知价值。品牌价值的大小,是由产品销售规模决定,却又超越销量的商业红利。
  3、品牌是时间的玫瑰:品牌不仅需要持续性产品销量的支撑,品牌符号本身的管理也要与时俱进,不同年代的审美风格都不相同,品牌符号要与主流审美或目标顾客的小众审美品位保持同步。
  品牌不是为了好看,也不能追求没有含金量的知名度,上述界定,是确定品牌商业价值的本质。由此观之,很多品牌观念,其实是伪概念,如命名决定价值、视觉锤等;很多争论,其实是盲人摸象,各执一端、无限放大效能,如定位、品类、广告语等。
  所以,综上所述,木门企业要把握品牌的商业本质,先做对,才能将品牌越做越好。否则,出发点就错了偏了,产品很容易变成流星,木门企业甚至或夭折,还谈何品牌?
  

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